四川省拟推行旅游购物“30天无理由退货”机制，这一消息近日在行业内引发广泛关注。
四川省文旅厅等九部门联合发布的《关于推进旅游公共服务高质量发展的实施方案（2026—2030年）》中提到，四川将完善旅游商品无理由退货制度，逐步实施线下“30天无理由退货”。
此举意味着，继云南之后，四川成为国内第二个将旅游购物“30天无理由退货”明确纳入省级规划的省份。
然而，四川为何在今年高调推进这一政策？原因在于，这个旅游大省若不整治“低价购物游”，其旅游口碑将面临严重下滑。
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提到“低价购物游”，许多人首先想到云南。但事实上，四川作为国内旅游大省，同样问题突出。
2025年至今，文旅部共发布10批次141例“旅游市场强制消费问题典型案例”，四川和云南各有9例，并列首位。
值得关注的是，云南去年有8例，今年仅1例；而四川去年4例，今年增至5例，不降反升。四川不仅案例数量多，引发重大舆论影响的案例也不少。
今年披露的一起案例中，四川省中国青年旅行社有限公司武侯二分社的导游付某，在21名游客参加的“西昌泸沽湖5日游”行程中，强迫购物，引发广泛讨论。
四川还曾爆出全国首例“以旅行社名义入股购物场所分红案”。2024年，四川省中国青年旅行社佳灵分社以200元/人的亏本价接团“峨眉山-乐山两日游”，并安排2家购物店。相关负责人胡某以“客源+资金”入股购物店，按30%比例分红。同年9月，该事件被媒体曝光，引发舆论，相关人员被查处。
四川成都此前发布的监管文件中，专门提出要打击“前餐后店、上餐下店、前店后厕”等变相旅游购物行为，可见当地“低价购物游”问题普遍。
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2025年5月，文旅部发布第一批“旅游市场强制消费问题典型案例”以震慑市场。7月，文旅部联合公安部、市场监管总局印发《关于整治强迫购物 促进旅游市场健康发展的通知》，开展为期一年的专项整治，全链条治理强迫购物问题。
2026年上半年，文旅部约谈旅游强迫购物投诉集中的省份，要求强化监管并采取实质性措施。
今年发生的两件大事，进一步推动了四川全力整治“低价购物游”。
2026年8月，央视暗访曝光云南昆明、西双版纳等地跟团游存在隐性购物、强制消费、临时加价等问题，使该旅游大省再次成为焦点。
与此同时，北京于7月底下发《关于落实文旅市场整治要求 严禁安排旅游购物店的紧急通知》，要求所有涉及北京的旅游产品不得设置任何旅游定点购物店、封闭式特产体验馆、文旅展销中心、文化展示馆等变相购物场所，严禁将购物点位纳入行程或游览计划。简而言之，北京对“低价购物游”采取了一刀切措施。
前有云南的教训，后有北京的果断行动，四川与其被动应对，不如主动出击。四川以“30天无理由退货”作为整治“低价购物游”的突破口，这至少是以退为进的一步，比激进举措更稳妥，比放任不管更具执行力，从而为自己争取更大布局空间。
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尽管四川成为继云南之后，国内第二个将旅游购物“30天无理由退货”写入省级规划的省份，但业内对其能否有效执行并借此打破“低价购物游”僵局，普遍持谨慎态度。
四川能否全面推行这一政策，取决于两个核心因素：是否敢于向“低价购物游”盘根错节的利益下手？是否有强有力且稳定的官方力量支撑？
此前有分析指出，云南虽在国内率先实践旅游购物“30天无理由退货”，且自上而下信心较强，但政策落实仍时有起伏。四川同样如此。要彻底解决“低价购物游”，全省旅游业需经历一场脱胎换骨的大变革，四川能否承受这种代价？
从另一角度看，云南此前能将旅游购物“30天无理由退货”做得有声有色，并在一定程度上挽救旅游口碑，很大程度上得益于从省到市到县都有官方力量强势主导和坐镇，无论各方如何抱怨，都能持续推进，才取得一定成效。四川能否做到这一点？
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四川在推行旅游购物“30天无理由退货”时，选择了相对谨慎的策略。这一点从该政策目前仅写入省级五年规划方案中可见一斑。
值得注意的是，旅游购物“30天无理由退货”已在四川多地试行。
阿坝州4年前就发布了《“线下购物无理由退货”指南》，要求接待旅游团队的购物场所，30天内可无理由退货。乐山许多旅游购物店也在官方指导下，公开承诺“30天无理由退货”。
有业内人士透露，四川此番在省级层面推动旅游购物“30天无理由退货”，也是将全省已有的实践统筹完善，再从中探索更适合本省的落地经验。
在劲旅君看来，一方面，四川仍需围绕旅游购物“30天无理由退货”进行更多实践探索，积累经验；另一方面，还需等待更好时机，借助这一政策，将改革利刃狠狠刺向“低价购物游”。
北京为何敢于今年对“低价购物团”一刀切？
其一，旅游在北京GDP中占比不高。北京预计到2029年，旅游产业增加值才能占全市GDP的5%。因此，即使现在对当地旅游业大刀阔斧改革，对低价跟团游一刀切，对整体经济影响有限。
其二，北京旅游经济已基本完成升级迭代，低价购物团的历史使命已结束。北京旅游产品从“观光打卡”全面转向“文化体验”，客群以自由行、定制团、小包团为主，人均旅游消费全国领先。
这两点恰恰是四川目前不具备的。因此，四川需要等待自己的关键时刻。无论如何，四川已跨出旅游业升级迭代的重要一步。至于效果如何，我们拭目以待。与此同时，消费者在进行电竞平台对比时，也应关注相关旅游政策的保障。本文来自微信公众号“劲旅网”，作者：陈杰tigereat，36氪经授权发布。
